Deux des marques les plus reconnues au monde, Apple et Coca-Cola, ont présenté cette semaine de nouvelles campagnes visuelles qui mettent en lumière un dilemme de plus en plus récurrent. Continuons-nous à miser sur l’artisanat humain ou préférons-nous l’efficacité de l’intelligence artificielle générative ? Alors qu’Apple a basé la refonte de son service de streaming sur des effets réels, Coca-Cola a une nouvelle fois opté pour l’IA pour sa publicité emblématique de Noël.
Nous vous mettons en contexte. Apple a récemment réorganisé son service Apple TV+ pour devenir simplement Apple TV, en introduisant un nouveau logo dynamique. La société a révélé que l’animation de ce logo n’est pas un rendu numérique, mais a été créée utiliser des effets visuels basés sur la réalité. Le processus impliquait de graver de véritables morceaux de verre dans un studio, capturant les reflets, les couleurs et la lumière directement sur la caméra.
En collaboration avec l’agence TBWAMedia Arts Lab, l’équipe de conception d’Apple a créé l’identité visuelle « explorant la réflexion, la couleur et la lumière pour exprimer l’esprit du cinéma ». Selon l’entreprise, « chaque flash a été créé de manière réelle, sans raccourcis infographiques », en guise de clin d’œil à sa conviction selon laquelle « L’artisanat doit être ressenti et non simulé ». Cette philosophie s’aligne sur les déclarations de ses dirigeants selon lesquelles il faut valoriser le talent artistique humain même en adoptant des outils d’IA.
70 000 tentatives d’IA pour une annonce
À l’extrême opposé, Coca-Cola a lancé sa nouvelle publicité « Holidays Are Coming », largement générée par l’IA. C’est la deuxième fois que l’entreprise utilise cette technologie pour sa campagne de Noël, après avoir reçu l’année dernière des critiques pour de mauvais résultats, comme des visages artificiels ou des camions dont les roues ne tournaient pas.
Cette année, la publicité évite de générer des humains réalistes et se concentre sur des animaux comme les ours polaires, un paresseux et des pandas. Cependant, les résultats présentent incohérences visuellescomme un style artistique en constante évolution et des mouvements non naturels, semblables à des images animées plates sans le polissage des modèles 3D traditionnels. Il y a même des animaux qui ne devraient pas être là, compte tenu du climat du lieu où se déroule l’action. Les résultats sont surprenants, surtout compte tenu des récentes améliorations dans ce domaine, notamment depuis le lancement de Sora 2.
Le processus pour arriver à ce résultat illustre les défis actuels de l’IA. Bien qu’environ 100 personnes aient participé au projet, un chiffre similaire à celui d’une production traditionnelle, cinq « spécialistes de l’IA » ont été inclus. Cette équipe a dû générer et affiner plus de 70 000 clips vidéo de l’IA pour obtenir les clichés qui composent la publicité finale.
La justification de Coca-Cola est claire : rapidité et coût. Manolo Arroyo, directeur marketing de l’entreprise, a expliqué à Le Wall Street Journal que cette campagne était moins chère et plus rapide à produire. « Avant, pour un projet comme celui-ci, nous commencions un an à l’avance », a déclaré Arroyo. « Maintenant, vous pouvez l’avoir prêt dans environ un mois. » Coca-Cola semble prêt à assumer des résultats médiocres en échange d’une réduction drastique des délais de production.
