L’avenir du Web ouvert, cet écosystème de sites et de services librement accessible par quiconque, sans barrières fermées telles que les applications propriétaires ou les plates-formes fermées, est jouée dans une salle d’audience aux États-Unis. D’une part, il y a Google, qui avec ses plateformes publicitaires domine la plupart des revenus publicitaires numériques. De l’autre, il y a le DOJ (le ministère américain de la Justice), qui accuse la société d’avoir construit un monopole adtech depuis des années capable de suffoquer et de nuire aux éditeurs et aux annonceurs.
Après la défaite historique de Google en 2023, la phase la plus délicate s’ouvre: « l’essai des remèdes », le processus sur les solutions correctives possibles. Il existe sur le jeu d’actifs clés tels que ADX (Google’s AD Exchange) et DFP (DoubleClick pour les éditeurs, le serveur utilisé par les éditeurs), ainsi qu’un changement profond dans les règles qui ont gouverné la publicité en ligne au cours de la dernière décennie.
Suivez Google Italia sur Telegram, recevez des nouvelles et offre d’abord
Google sous siège: les demandes du DOJ pour l’avenir de l’Open Web
Le ministère américain de la Justice (DOJ) a publié un document de plus de 60 pages avec les recours proposés contre Google. Les principales demandes comprennent:
- Le transfert d’Adx, la plate-forme qui gère l’échange publicitaire, et probablement aussi de DFP (DoubleClick pour les éditeurs), l’outil que les éditeurs utilisent pour vendre des espaces;
- L’interdiction de Google pour encourager ses outils au détriment de la concurrence;
- la création d’un fonds de transition, égal à 50% des revenus nets d’ADX et de DFP, gérés sous surveillance judiciaire pour soutenir les éditeurs;
- La publication open source du code des enchères publicitaires, afin de garantir une plus grande transparence.
Selon plusieurs analystes, si le juge Leonie Brinkema Il devrait approuver ces mesures, ce serait un tournant historique capable de rééquilibrer le marché.
Mountain View a un contrepatié avec un dossier de 25 pages, dans lequel il ne reconnaît qu’une partie des conditions. Ce qui a fait le plus de bruit, cependant, c’est la phrase selon laquelle « Le Web ouvert est déjà en déclin rapide ».
Pour Mountain View, l’arrivée de l’intelligence artificielle a radicalement changé le scénario. Selon Google, les « nouveaux éditeurs » tels que les chatbots IA ont maintenant assumé un rôle central, réduisant progressivement la pertinence des éditeurs traditionnels.
Une thèse qui a suscité de nombreuses critiques. Jason Kint, un expert des médias numériques, a rappelé qu’il était Google qui a dominé pendant des années la distribution, la conception et la monétisation du Web ouvert, contribuant à sa fragilité.
Si le ministère américain de la Justice parvenait à imposer son état, l’empire publicitaire de Google subirait un coup sans précédent, ouvrant la voie à un écosystème plus compétitif et transparent. Mais la question cruciale demeure: si le Web ouvert est vraiment en train de mourir, ces mesures arriveront-elles à temps pour la sauver?
