En 2025, HONOR ne se contente pas de croître : il passe à la vitesse supérieure. Et ce, loin de la Chine, en se concentrant résolument sur les marchés internationaux et en adoptant un positionnement de plus en plus orienté vers le haut. Les chiffres racontent une histoire intéressante, mais ce qui est vraiment frappant, c’est la méthode : une stratégie qui consiste moins à « photographier des modèles partout » qu’à créer de la valeur, une marque et une perception. Une approche qui ressemble beaucoup à celle des acteurs les plus matures du secteur.
Selon l’analyse d’Omdia, au cours des trois premiers trimestres de 2025, les expéditions de HONOR sur les marchés étrangers ont augmenté d’environ 55 % sur un an. Un résultat lié non pas tant à un élargissement aveugle de l’offre qu’à l’introduction d’une stratégie plus sélective : moins de modèles, une plus grande attention portée au moyen-haut de gamme et un positionnement international plus cohérent, capable de soutenir à la fois les volumes et la valeur perçue de la marque.
Mais ce qui est intéressant, ce n’est pas seulement le « combien », mais surtout le « comment ». HONOR se développe sans poursuivre la guerre des prix, choisissant plutôt de se positionner avec toujours plus de détermination dans le moyen-haut de gamme et de construire une stratégie régionale beaucoup plus mature que par le passé. L’Europe, l’Amérique latine, le Moyen-Orient et l’Asie du Sud-Est ne sont pas traités comme un seul bloc, mais comme des marchés différents, avec leurs propres besoins, canaux et dynamiques. C’est un changement de mentalité qui se reflète tant dans les chiffres que dans la perception de la marque.
Un positionnement qui relève sans perdre l’équilibre
Sur les marchés internationaux, HONOR a fait un choix précis : se concentrer sur la fourchette de prix comprise entre 300 et 499 dollars, celle qui en 2025 représente le cœur de ses expéditions à l’étranger. C’est un secteur de marché particulièrement intéressant car il permet de meilleures marges que l’entrée de gamme, mais reste accessible à un large public, notamment dans les pays émergents et dans de nombreuses zones européennes.
Cette stratégie permet à HONOR d’éviter les affrontements directs avec les marques ultra low-cost et, dans le même temps, de se rapprocher progressivement du monde premium. Ce n’est pas seulement une question de prix, mais aussi de perception : des matériaux plus raffinés, un design reconnaissable, une attention portée à la durée de vie de la batterie, à la fiabilité et à la robustesse, autant de caractéristiques très appréciées en dehors de la Chine. Dans ce contexte, l’intelligence artificielle est proposée comme une valeur ajoutée concrète et non comme un simple slogan, avec des démonstrations pratiques en magasin qui contribuent à rendre tangibles les fonctionnalités.
Un autre élément clé de l’expansion internationale est le travail sur les canaux de vente. HONOR investit massivement dans des magasins monomarques et des partenariats stratégiques avec des détaillants et des opérateurs, dans le but d’avoir un meilleur contrôle sur l’expérience de l’utilisateur final. Cette approche est fondamentale surtout lorsque l’on vise à monter en gamme, car elle permet de mieux se concentrer sur le message, le positionnement prix et l’histoire du produit.
Les démos en magasin, notamment, jouent un rôle très important. L’intelligence artificielle, si elle est bien expliquée et testée, devient un véritable élément différenciant et non un simple élément du cahier des charges. C’est un travail plus lent et plus coûteux que la simple distribution de masse, mais c’est aussi ce qui crée de la valeur à moyen terme.
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Volumes globaux, marges et nouveaux paris
Géographiquement, l’Amérique latine reste le principal contributeur en termes de volumes. Ici, HONOR peut s’appuyer sur une solide expérience de collaboration avec les opérateurs téléphoniques, un canal dominant dans de nombreux pays de la région. Le Mexique et l’Amérique centrale constituent le pivot de cette stratégie, mais des marchés plus petits émergent également, ce qui contribue à rendre la présence régionale plus résiliente.
L’Europe, quant à elle, est le laboratoire du positionnement premium. Sur les marchés d’Europe occidentale, HONOR renforce sa crédibilité dans la fourchette moyenne à élevée, tandis qu’en Europe centrale et orientale, la croissance est plus progressive mais régulière. Ici, la marque ne recherche pas seulement des volumes, mais avant tout une image et une stabilité, éléments fondamentaux pour accompagner une croissance à long terme.
Le Moyen-Orient s’avère être l’un des marchés les plus intéressants en termes de croissance et de valeur moyenne des ventes. Le pouvoir d’achat élevé et un réseau de vente au détail bien développé permettent à HONOR de pousser sur des modèles plus avancés, combinant le milieu de gamme avec des appareils phares qui servent avant tout à renforcer le positionnement de la marque.
L’Asie du Sud-Est, cependant, constitue le prochain grand défi. Ici, HONOR investit dans la production locale, les canaux de distribution et les services après-vente, des pays comme l’Indonésie et la Malaisie jouant un rôle stratégique.
Les défis ne manquent certainement pas. L’augmentation des coûts de mémoire, la concurrence de plus en plus féroce et la nécessité de se différencier dans l’écosystème Android rendent le chemin tout sauf simple. Par ailleurs, transformer une base d’utilisateurs en revenus récurrents liés aux services et à l’IA sera l’une des étapes les plus délicates des années à venir.
Cela dit, la direction prise par HONOR apparaît claire et cohérente. L’entreprise ne cherche pas de raccourcis, mais construit progressivement une présence mondiale plus forte, moins dépendante des volumes et plus axée sur la valeur.
